根據(jù)先前刊載系列文章《為何成衣廠應(yīng)該進(jìn)入零售業(yè)務(wù)—首部曲》，分析和討論制造商和供貨商面對(duì)大環(huán)境改變感到恐懼和關(guān)切。接下來(lái)，在二部曲中，作者EmmaBirnbaum提出兩種零售模式，有助于增強(qiáng)和重新界定其營(yíng)運(yùn)方向。

我提出兩種不同的零售模式，但模式之間絕不會(huì)產(chǎn)生相互排斥的狀況，并被證明是可行且成功的。首先，進(jìn)行電商品牌或其他品牌的開發(fā)。第二，利用個(gè)人品牌識(shí)別(brandidentity)，在利用品牌卷標(biāo)進(jìn)行推廣和營(yíng)銷產(chǎn)品。

開發(fā)自有工廠且直接面對(duì)消費(fèi)者(direct-to-consumer)的品牌

Zara母公司Inditex集團(tuán)是該策略中受矚目的范例。Inditex一直以來(lái)被評(píng)比為全球前三大成衣公司。該公司擁有成功整合消費(fèi)者需求與供給的能力。

然而問(wèn)題不在于建立工廠品牌是否可行，而在于為您的經(jīng)營(yíng)衍伸出具效力的設(shè)計(jì)藍(lán)圖。

關(guān)于Zara品牌起源，創(chuàng)辦人AmancioOrtega因客戶拒付訂單，讓他陷入進(jìn)退兩難的危谷。但Ortega是一位精明的生意人，他改變策略決定將貨直接賣給消費(fèi)者。在貨售罄后，Ortega決心轉(zhuǎn)做零售，從而開始重新配置供應(yīng)鏈，以提高經(jīng)營(yíng)效率和敏捷性。

為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，Ortega接洽當(dāng)?shù)卮髮W(xué)資訊工程系的負(fù)責(zé)人，建立一個(gè)完全整合的數(shù)據(jù)平臺(tái)，促進(jìn)公司整體供應(yīng)鏈達(dá)到溝通透明化和訊息交流的目的。這種本土的技術(shù)根基不僅促成集團(tuán)全球擴(kuò)張，而且造就Zara成為唯一一家有效地從實(shí)體銷售轉(zhuǎn)向?qū)嶓w和在線雙軌業(yè)務(wù)的公司。

◎?qū)τ谄渌麉⑴c者來(lái)說(shuō)肯定有實(shí)質(zhì)性發(fā)展空間，只要您不會(huì)因利用差異化優(yōu)化自己而感到困惑。在目前的市場(chǎng)中，只有您是獨(dú)一無(wú)二，才能贏。

請(qǐng)花點(diǎn)時(shí)間看看Zara的網(wǎng)站、Pinterest、Instagram、Facebook、YouTube、Twitter。Zara網(wǎng)站上的內(nèi)容是精湛的、一致的、有凝聚力的、令人賞心悅目，重要的是，信息可以透過(guò)多種管道適當(dāng)取得和發(fā)送。

在查看這些鏈接時(shí)請(qǐng)牢記，這個(gè)全球巨擘曾經(jīng)是只是西班牙一家名不見經(jīng)傳的小工廠，差一點(diǎn)被不誠(chéng)信客戶弄到破產(chǎn)。

雖Inditex確實(shí)存在瑕疵，但它始終如一地提供消費(fèi)者合意的產(chǎn)品，原因是它可以深層落實(shí)透明化管理和打造科技基礎(chǔ)設(shè)施的根基，以帶動(dòng)業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)和應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)。

然而Inditex的供應(yīng)鏈只是這成功案例的一半。另一半來(lái)自于公司善于識(shí)別消費(fèi)行為并始終如一地提供產(chǎn)品和購(gòu)物體驗(yàn)。Zara大的成功，在于為那些年齡層在20-40歲之間的目標(biāo)人群，生產(chǎn)質(zhì)量適中和價(jià)格合理的系列流行商品。(在這種情況下，我忽略教師報(bào)告表(TRF)的青少年中心線)?！囤厔?shì)》(Trend)用語(yǔ)，而不是《時(shí)尚》(Fashion)是Zara品牌識(shí)別的關(guān)鍵。它不是在創(chuàng)造時(shí)尚，而是在編輯趨勢(shì)，而這些趨勢(shì)已經(jīng)由外部設(shè)計(jì)師打造，并透過(guò)“影響者”(influencer)穿出風(fēng)格。

Zara選擇它認(rèn)為是消費(fèi)者渴望獲得的設(shè)計(jì)，無(wú)論是龐克搖滾還是帶有花花公子靈感的風(fēng)格。因此沒有Zara形象或ZaraItGirl。只要您成為明確的客群，不論是誰(shuí)，任何人都可穿Zara的產(chǎn)品，不需被認(rèn)定為Zara的消費(fèi)者。

然而不要忘記，Zara的成功并不是每個(gè)人都希望成為《趕時(shí)髦的人》，而是在其價(jià)格范圍內(nèi)沒有其他以時(shí)尚為中心的公司一致性提供符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。對(duì)于其他時(shí)尚參與者來(lái)說(shuō)肯定有實(shí)質(zhì)發(fā)展空間，只要您不會(huì)因利用差異化優(yōu)化自己而感到困惑。在目前的市場(chǎng)中，只有您是獨(dú)一無(wú)二，才能贏。

◎品牌識(shí)別

今日品牌發(fā)展關(guān)鍵要素是建立一種既新且有凝聚力的價(jià)值觀，亦《品牌識(shí)別》。無(wú)論在設(shè)計(jì)、制作和配銷層面有多好，如果您沒有明確的界定、真實(shí)的形象，您就無(wú)法成功。拒絕1980年代和1990年代的《一體適用》(one-size-fits-all)的模式，并將價(jià)值明確界定的利基囊括在內(nèi)。

個(gè)人信仰總是比制造識(shí)別更加引起共鳴。如果你信奉伊斯蘭教，為什么不生產(chǎn)那些如《禁忌祈禱書》(PeopleoftheBook)提到，以自然飲食喂養(yǎng)，且人道屠宰的動(dòng)物皮革制品呢？

如果您或您的家人非常關(guān)注環(huán)境問(wèn)題，為什么您們不去關(guān)注無(wú)水生產(chǎn)或零碳足跡生產(chǎn)？如果您頭型較大，為什么不為頭大的人制造帽子？那些代表離散值的品牌會(huì)吸引具有相同共享原則的人。

◎如果您對(duì)產(chǎn)品和零售體驗(yàn)沒有興趣，就請(qǐng)與您重視的人合作，尊重他們的意見并賦予他們成為品牌的門面和驅(qū)動(dòng)力

如果您對(duì)產(chǎn)品和零售體驗(yàn)沒有興趣，就請(qǐng)與您重視的人合作，尊重他們的意見并賦予他們成為品牌的門面和驅(qū)動(dòng)力。

話雖如此，沒有理由將雞蛋放在同一個(gè)籃子內(nèi)，避免將自己局限在一個(gè)品牌內(nèi)?？纯雌つw護(hù)理公司Deciem，在網(wǎng)上推出十個(gè)不同的品牌。因它生產(chǎn)自己的產(chǎn)品系列，Deciem可以藉由同一批設(shè)計(jì)師、科學(xué)家、商人等開展多品牌營(yíng)銷，藉此展開規(guī)?；?jīng)濟(jì)，并且還利用單一品牌的成功來(lái)補(bǔ)貼因開發(fā)衍生出的費(fèi)用或調(diào)降另一個(gè)品牌的價(jià)格。直到一段時(shí)間之后，一旦Deciem了解其市場(chǎng)識(shí)別和消費(fèi)物流時(shí)，該公司就能進(jìn)入實(shí)體銷售。

電子商務(wù)和社群媒體可以減輕投資昂貴的房地產(chǎn)和廣告的需求。一個(gè)URL官方網(wǎng)站每月需花費(fèi)數(shù)塊美元。Instagram、Twitter、Facebook是免費(fèi)的。因此，建立三個(gè)或四個(gè)單一品牌是可行的。是的，了解如何充分利用虛擬購(gòu)物體驗(yàn)成為優(yōu)勢(shì)又是另一整套技能，但也可以聘請(qǐng)專家來(lái)構(gòu)建和管理。

此外虛擬造物專家能夠提升企業(yè)整體網(wǎng)上形象，包括為您的工廠建立社群簡(jiǎn)介和交互式網(wǎng)站。(相信我，任何一家精心打造網(wǎng)上形象的工廠都會(huì)橫掃市場(chǎng)。)

◎現(xiàn)在討論產(chǎn)品問(wèn)題

首先小心摸索以證明您的概念；無(wú)需冒險(xiǎn)展開一切投資。沒必要推出一個(gè)完整系列的品牌。許多成功的電商時(shí)尚品牌(直到近的新創(chuàng)企業(yè))不僅從推出單一品項(xiàng)開始，而且僅限于一兩個(gè)完美的設(shè)計(jì)。時(shí)尚變革－推出幾件由全資工廠生產(chǎn)、使用復(fù)古及滯銷庫(kù)存布料制成的永續(xù)服裝。以電商為基礎(chǔ)，著重在輕時(shí)尚的美國(guó)運(yùn)動(dòng)服品牌《OutdoorVoices》始于理想的緊身褲，為運(yùn)動(dòng)女性建構(gòu)適合所有種族、身形、尺寸的運(yùn)動(dòng)服飾。Everlane的品牌宗旨是制作完美的T恤，并為消費(fèi)者提供透明的產(chǎn)品成本。

這些企業(yè)自有限的產(chǎn)品項(xiàng)目和價(jià)值觀開始，透過(guò)虛擬和傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷傳播知名度，造就品牌知識(shí)的提升。并吸引人們興趣的是品牌奉獻(xiàn)出真誠(chéng)的特性，然后確保了品牌忠誠(chéng)度，現(xiàn)在零售商和購(gòu)物者之間的關(guān)系在流行大街上正在流失。

不需要獲得完美價(jià)值觀。如果您檢視網(wǎng)站，您會(huì)發(fā)現(xiàn)這些新品牌商仍不了解如何實(shí)現(xiàn)其所聲稱價(jià)值;至關(guān)重要的是，它們是透明的且真正在嘗試。

消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榉稿e(cuò)而憎恨品牌。他們認(rèn)為不可原諒的是品牌虛偽，品牌不投資于購(gòu)物者，并為無(wú)法提供消費(fèi)價(jià)值而找借口。您不想成為一個(gè)讓消費(fèi)者不愿花費(fèi)血汗錢購(gòu)買您商品的零售商吧！

◎利用影響者的品牌識(shí)別

為確保我們看法一致，我正在定義《影響者》(influencer)作為獨(dú)立個(gè)體，透過(guò)激發(fā)、教育和娛樂(lè)的獨(dú)特內(nèi)容，可以從網(wǎng)上獲得忠誠(chéng)的擁護(hù)者。

直接與追隨者進(jìn)行互動(dòng)可讓這些影響者能夠產(chǎn)生社交參與、驅(qū)動(dòng)對(duì)話，藉由影響觀眾，觀眾會(huì)因互動(dòng)頻繁變成社群，終樹立趨勢(shì)。影響者傾向于利用各種管道的整合來(lái)擴(kuò)大他們的影響范圍，其中一些包括社交媒體平臺(tái)(Instagram、Twitter、Snapchat等)；影片視頻創(chuàng)作(YouTube或Vimeo)；和部落客(blogging)。

一些影響者已成功地從推廣知名品牌轉(zhuǎn)向零售自己的品牌：其中一些顯著的范例是JeanneDamas的RoujeParis、ElinKling的Totême、AlexandraSpencer和Bleeker的RéalisationPara.k.a.4th，及ChiaraFerragni的ChiaraFerragniCollection。

◎已證明影響者是培養(yǎng)個(gè)人美學(xué)的專家，具有消費(fèi)吸引力、建立和界定品牌、洞悉族群、營(yíng)銷、銷售和消費(fèi)互動(dòng)等特性。這些是成功零售商應(yīng)具備質(zhì)量的關(guān)鍵要素。

這些個(gè)體大多數(shù)沒有接受正式的行業(yè)訓(xùn)練，但已證明他們是培養(yǎng)個(gè)人美學(xué)的專家，具有消費(fèi)吸引力、建立和界定品牌、洞悉族群、營(yíng)銷、銷售和消費(fèi)互動(dòng)等特性。這些是成功零售商應(yīng)具備質(zhì)量的關(guān)鍵要素。

然而與傳統(tǒng)客戶不同的是，影響者可以決定時(shí)尚，因?yàn)榭蛻粢曀麄優(yōu)槠渲兄弧?/p>

很明顯，影響者在購(gòu)買多數(shù)消費(fèi)品上有著相當(dāng)大的影響力；然而他們很大程度仍是工廠和供貨商尚未開發(fā)的資源，這些實(shí)體可能從合作伙伴關(guān)系中獲益多。

現(xiàn)在影響者之力無(wú)處不在，并繼續(xù)保持成長(zhǎng)的勢(shì)頭。他們接觸人群和自我選擇全球觀眾的能力不斷增強(qiáng)，已經(jīng)超越零售商征服市場(chǎng)的能力。每一位影響者背后的擁護(hù)者都有一群支持自己的粉絲群。其結(jié)果形成一個(gè)呈幾何數(shù)成長(zhǎng)的潛在客戶群組成的網(wǎng)絡(luò)，受到分享信息和意見，喜好和厭惡帶動(dòng)下，他們之中的每一位皆成為該社群文化中的一份子?；旧贤高^(guò)口語(yǔ)相傳來(lái)帶動(dòng)速度的傳遞。

影響者的預(yù)定價(jià)值在于它們?nèi)〈鷤鹘y(tǒng)客戶的潛力。

與傳統(tǒng)品牌不同，發(fā)現(xiàn)難以分解其價(jià)值，該價(jià)值超出凈利、毛利和市場(chǎng)價(jià)值范圍以外，影響者能夠提供標(biāo)準(zhǔn)化訊息，以證明其價(jià)值和可靠性，因?yàn)閿?shù)據(jù)收集已內(nèi)建在社群媒體和網(wǎng)站平臺(tái)。

如用于衡量影響者對(duì)指定網(wǎng)站驅(qū)動(dòng)流量的獨(dú)立會(huì)員鏈接、用于衡量察覺意識(shí)的社群聆聽(Sociallistening)和/或數(shù)據(jù)搜索、用于衡量部落客(blog)網(wǎng)志內(nèi)容的Cookietracking網(wǎng)絡(luò)追蹤器及用于確定有多少觀點(diǎn)轉(zhuǎn)化為銷售的轉(zhuǎn)化指標(biāo)。這種自動(dòng)數(shù)據(jù)分析大優(yōu)勢(shì)之一是測(cè)試市場(chǎng)的能力，尤其是在進(jìn)入一個(gè)更長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系之前。

◎新型企業(yè)

以上概述的兩種模式都需要進(jìn)行相同的內(nèi)部設(shè)置及建立三個(gè)關(guān)鍵位置：概念設(shè)計(jì)師、社群媒體專家和開發(fā)人員。整合這三個(gè)角色進(jìn)入您的經(jīng)營(yíng)體系將有助于您改變新的業(yè)務(wù)型態(tài)。

成為設(shè)計(jì)師、商人和品牌有助于多元化利潤(rùn)來(lái)源。一個(gè)對(duì)自動(dòng)化生產(chǎn)有著深入了解的內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，可成為一家設(shè)計(jì)咨詢公司。一個(gè)擁有消費(fèi)者數(shù)據(jù)和自動(dòng)化供需系統(tǒng)嵌入式知識(shí)的內(nèi)部社群媒體團(tuán)隊(duì)，可成為一個(gè)時(shí)尚行業(yè)的社會(huì)策略家。

采購(gòu)和制造已不足以推動(dòng)公司和行業(yè)的發(fā)展。它們肯定沒有足夠的能力在西方世界以經(jīng)濟(jì)化方式回流生產(chǎn)。然而擴(kuò)增工廠功能至以服務(wù)為導(dǎo)向模式將為動(dòng)態(tài)擴(kuò)展性和可復(fù)制性鋪平道路。

但也許這是重要的，縮小零售與生產(chǎn)之間的缺口將使制造商能夠更有效地工作，提升控制權(quán)，獲取更大比例的利潤(rùn)。