在一大片服裝企業(yè)慘淡關(guān)店的哀號(hào)中，安踏的業(yè)績(jī)不由得讓人眼前一亮，也不由得會(huì)生出一大堆疑問(wèn)。這家本土運(yùn)動(dòng)品牌憑什么成為內(nèi)地首家銷售突破100億元門檻的體育經(jīng)銷商？

　　可以說(shuō)，安踏2015年的財(cái)報(bào)用奪目來(lái)形容并不為過(guò)。營(yíng)收數(shù)字不僅超過(guò)了2014年自己創(chuàng)下的峰值89.23億元，也刷新了國(guó)內(nèi)同業(yè)的歷史紀(jì)錄。2015年全年銷售收入首次突破人民幣100億元大關(guān)，成為內(nèi)地首家銷售突破100億元門檻的體育經(jīng)銷商。2015年安踏銷售運(yùn)動(dòng)鞋數(shù)量達(dá)4000萬(wàn)雙，全球市場(chǎng)占有率約13%，中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)鞋銷量超過(guò)耐克。

　　事實(shí)上，不僅是對(duì)安踏，對(duì)國(guó)內(nèi)的體育品牌商而言，百億都是長(zhǎng)久以來(lái)橫亙?cè)诿媲暗拈T檻。2012～2013年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌整體業(yè)績(jī)下滑，曾經(jīng)年?duì)I收近94.8億元的龍頭運(yùn)動(dòng)品牌李寧連續(xù)三年出現(xiàn)業(yè)績(jī)虧損。寒冬、萎縮、庫(kù)存積壓、關(guān)店潮這類的詞語(yǔ)成了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌慣常的標(biāo)簽。而2014～2015年，很多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌從產(chǎn)品、終端和營(yíng)銷等方面進(jìn)行調(diào)整，逐漸迎來(lái)恢復(fù)期，中國(guó)體育用品行業(yè)開始呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象。

　　在這批率先復(fù)蘇起來(lái)的品牌中，安踏無(wú)疑是亮眼的，成為個(gè)跨進(jìn)百億銷售俱樂(lè)部的本土品牌。然而，百億顯然還不是安踏終的目標(biāo)。在年?duì)I收突破百億元之后，安踏制定了新的千億級(jí)企業(yè)目標(biāo)計(jì)劃。按照該計(jì)劃，安踏希望在2025年實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)收達(dá)到千億級(jí)企業(yè)的目標(biāo)。

　　就像屌絲逆襲成高富帥一樣，我們對(duì)這類故事向來(lái)是有著濃厚興趣的。到底這家本土運(yùn)動(dòng)品牌做了些什么，能在2015年銷售突破100億元？曾經(jīng)的后來(lái)者，是什么時(shí)候完成彎道超車，坐上本土運(yùn)動(dòng)品牌頭把交椅的呢？

　　基本數(shù)據(jù)

　　我們來(lái)捋一捋安踏的一些基本數(shù)據(jù)：

　　1、基本財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：

　　2014年，安踏體育用品有限公司全年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入89.23億人民幣，同比增長(zhǎng)22.5%，這一業(yè)績(jī)同時(shí)也創(chuàng)下了歷史新高。與此同時(shí)，安踏保持了較高的利潤(rùn)率，毛利40.26億，同比增長(zhǎng)32.5%。

　　2015年，安踏全年銷售收入首次突破人民幣100億元大關(guān)，成為內(nèi)地首家銷售突破100億元門檻的體育經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)收益同比增加24.7%達(dá)到111.3億元，毛利率上升1.5。從數(shù)字對(duì)比來(lái)看，2015年的上述營(yíng)收業(yè)績(jī)較2014年增長(zhǎng)24.7%，毛利率亦再創(chuàng)新高至46.62%，毛利達(dá)人民幣51.85億元。此外，2015年安踏同店銷售與2014年同期比較錄得高單位數(shù)的升幅，連續(xù)12個(gè)季度增長(zhǎng)，2016年第三季度訂貨會(huì)訂貨金額也實(shí)現(xiàn)了連續(xù)11個(gè)季度的增長(zhǎng)。從品類看，2015年安踏體育鞋類收益為50.74億元，同比增長(zhǎng)約23.5%；服裝收益為55.92億元，同比增長(zhǎng)約25.6%；配飾收益為4.6億元，同比增長(zhǎng)約27.4%。

　　2、門店：

　　從門店數(shù)量看，截至2015年底，安踏店、安踏兒童體育用品系列店、FILA專賣店數(shù)量分別為7031家、1458家及591家，此外，F(xiàn)ILA還開設(shè)了約50家FILAKIDS專賣店。安踏體育表示，預(yù)計(jì)到2016年底，安踏店、安踏兒童體育用品系列店，以及FILA和FILAKIDS專賣店的總數(shù)將分別為7000～7100家、1700～1800家、650～700家。從上述數(shù)據(jù)可以看出，安踏品牌門店將保持現(xiàn)有數(shù)量，甚至存在閉店收縮可能，而安踏兒童和中高端品牌FILA及FILAKIDS將進(jìn)一步擴(kuò)張。

　　3、電商：

　　早在2008年安踏便開始調(diào)研電商，2010年2月開始組建電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，當(dāng)年4月正式亮相淘寶商城旗艦店。電商現(xiàn)在成為安踏增長(zhǎng)快的業(yè)務(wù)。為了避免線上線下渠道打架，安踏電商渠道銷售線下同季同款期貨及線上獨(dú)有專供款產(chǎn)品。2015年雙十一大促安踏集團(tuán)15分鐘銷售1000萬(wàn)，8小時(shí)超過(guò)1億元，當(dāng)日安踏集團(tuán)總銷售額達(dá)到1.7億元。

　　關(guān)鍵策略

　　總結(jié)一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌成功的經(jīng)驗(yàn)，往往有無(wú)數(shù)可以選擇的題材和故事。篇幅有限，我們只選取促使安踏業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的一些關(guān)鍵性策略作分析。

　　產(chǎn)品：大眾路線

　　和安踏在人們心目中的品牌形象相符，安踏的產(chǎn)品，從來(lái)不是以高大上、價(jià)格昂貴、設(shè)計(jì)獨(dú)特而著稱的?？梢哉f(shuō)，從一開始，安踏就知道，自己的定位在哪，自己的產(chǎn)品是賣給誰(shuí)的。那就是多人穿得起的、消費(fèi)人群廣的大眾市場(chǎng)，說(shuō)得通俗接地氣一點(diǎn)就是屌絲市場(chǎng)。這些消費(fèi)者的特點(diǎn)是：月收入5000元左右，大學(xué)生，白領(lǐng)，愛(ài)好運(yùn)動(dòng)，居住在二三線城市為主。安踏向他們提供那些價(jià)位集中在300元～500元的運(yùn)動(dòng)鞋。

　　安踏的門店布局，也遵循這一特點(diǎn)。一線城市占15%，二三線城市占75%，其他市場(chǎng)占10%。而未來(lái)策略仍然是一線城市展示形象，二三線城市保地位。

　　秉承這個(gè)大眾路線，2013年，安踏啟動(dòng)“實(shí)力無(wú)價(jià)”籃球戰(zhàn)略，把明星代言的旗艦產(chǎn)品賣成“白菜價(jià)”，由凱文·加內(nèi)特、拉簡(jiǎn)·隆多、路易斯·斯科拉等四位NBA明星代言的明星籃球鞋，價(jià)格均為399元。2014年，安踏-NBA聯(lián)名品牌球鞋延續(xù)國(guó)民籃球鞋的定位，其NBA籃球鞋標(biāo)價(jià)為449元。而同為NBA官方合作伙伴的阿迪達(dá)斯，NBA籃球鞋主打600元以上的價(jià)位。

　　2015年底，安踏與美國(guó)兩大渠道平臺(tái)DA和CHAMPSsports合作，在美國(guó)地區(qū)線上線下同時(shí)銷售KT1產(chǎn)品。其中Champssports是全球大專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)用品網(wǎng)絡(luò)零售商FootLocker旗下開設(shè)的網(wǎng)店，同時(shí)擁有超過(guò)550家實(shí)體店。KT1延續(xù)了安踏“實(shí)力無(wú)價(jià)”戰(zhàn)略，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售價(jià)為499元，美國(guó)市場(chǎng)零售價(jià)為99美元。

　　運(yùn)營(yíng)：多品牌戰(zhàn)略

　　處于對(duì)品牌升級(jí)的考慮，早在2009年，安踏從百麗手中收購(gòu)了FILA大中國(guó)區(qū)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)權(quán)。FILA來(lái)自意大利，加上與NBA的結(jié)盟，安踏的多品牌戰(zhàn)略由此得以鞏固。目前安踏旗下?lián)碛邪蔡ぁILA、NBA、安踏兒童多個(gè)子品牌，覆蓋不同人群和不同零售通道。其中，安踏和安踏兒童主要覆蓋街邊店，F(xiàn)ILA覆蓋高端購(gòu)物商場(chǎng)，NBA以電商渠道為主。

　　除了自造品牌之外，安踏還采用合作和收購(gòu)的方式引入新品牌。2015年年底聯(lián)發(fā)三期收購(gòu)案例，分別是：收購(gòu)FILA韓國(guó)、泰國(guó)、臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)權(quán)；收購(gòu)斯普蘭迪，布局入門級(jí)戶外用戶市場(chǎng)；收購(gòu)迪桑特，布局高端戶外用戶市場(chǎng)。

　　在2015財(cái)年業(yè)績(jī)發(fā)布的當(dāng)天，安踏公布和迪桑特日本以及ITOCHUCorporation三方將共同組建合資公司，在中國(guó)地區(qū)（不含港澳）經(jīng)營(yíng)迪桑特品牌，該品牌主要針對(duì)高端市場(chǎng)，包括滑雪、綜訓(xùn)、跑步等商品，安踏占股60%；同時(shí)也證實(shí)了將收購(gòu)英國(guó)戶外品牌Sprandi的傳聞。

　　安踏的目標(biāo)是2020年銷售1億雙運(yùn)動(dòng)鞋，2025年業(yè)績(jī)升至千億規(guī)模，5～10年內(nèi)將從現(xiàn)有的安踏和FILA兩個(gè)品牌增至4～5個(gè)品牌。安踏體育董事局主席兼CEO丁世忠表示，百億已經(jīng)成為歷史，安踏現(xiàn)在把目標(biāo)放在如何打造一家千億級(jí)體育用品公司上。而多品牌運(yùn)營(yíng)將成為打造千億級(jí)體育用品公司的關(guān)鍵。

　　營(yíng)銷：搶占賽事資源

　　借賽事資源之力營(yíng)銷，安踏始于2004年。當(dāng)年，安踏簽約CBA，也就是從那年起，安踏緊隨CBA聯(lián)賽的步伐突進(jìn)，營(yíng)業(yè)額從年的3.1億元飆升至第二年的6.7億元、第三年的12.5億元、第四年29.8億元……到2011年，這個(gè)數(shù)字是89億元。

　　與CBA的合作，讓安踏嘗到了甜頭，意識(shí)到賽事資源在體育品牌營(yíng)銷中的重要性，并將搶占賽事資源擺入重要的發(fā)展戰(zhàn)略之一。

　　2012年，安踏與NBA正式建立合作。中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴及NBA授權(quán)商，可在成人及兒童的籃球鞋和配件使用NBA商標(biāo)、現(xiàn)有30支NBA球隊(duì)商標(biāo)、NBA歷史傳奇球隊(duì)商標(biāo)和NBA活動(dòng)商標(biāo)，這也是NBA首次授權(quán)國(guó)內(nèi)體育品牌推出聯(lián)名品牌產(chǎn)品。針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)中成人及兒童的不同需求，安踏與NBA合作推出“安踏-NBA”聯(lián)名品牌籃球戰(zhàn)靴，包括八個(gè)熱門球隊(duì)，并會(huì)推出以NBA為主題的配件。與此同時(shí)，NBA明星人物德勒·帕森斯、凱文·加內(nèi)特、路易斯·斯科拉及拉簡(jiǎn)·隆多共同組成強(qiáng)大的代言人陣容。

　　在籃球之外，安踏在舉重、柔道等賽事資源上亦頻頻出擊。截止目前，安踏已經(jīng)簽約5大運(yùn)動(dòng)中心24支國(guó)家隊(duì)，成為擁有國(guó)家隊(duì)資源多的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　通過(guò)搶占賽事資源，安踏在帶動(dòng)銷售的同時(shí)，無(wú)疑還提高了品牌美譽(yù)度和知名度，也為后期實(shí)現(xiàn)更大的飛躍奠定了良好的基礎(chǔ)。

　　核心：籃球業(yè)務(wù)　

　　籃球市場(chǎng)素來(lái)是運(yùn)動(dòng)品牌的兵家必爭(zhēng)之地。在有著3億籃球愛(ài)好者的中國(guó)，籃球鞋市場(chǎng)的巨大潛力不言而喻。

　　安踏的籃球業(yè)務(wù)一直秉承著“簽資源，推產(chǎn)品，提高市場(chǎng)占有率”這套玩法。2004年，安踏首次與中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽合作，成為CBA的戰(zhàn)略合作伙伴，雙方合作一直持續(xù)了7年。在此期間，安踏營(yíng)業(yè)額從3.1億增長(zhǎng)至89億；2013年，安踏打出“實(shí)力無(wú)價(jià)”籃球概念，走“國(guó)民球鞋”路線，推出399元和499元的簽名戰(zhàn)靴，在市場(chǎng)上贏得了口碑和生意的雙豐收；2014年10月，安踏成為NBA中國(guó)合作伙伴，這也是NBA商標(biāo)首次授權(quán)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，安踏隨即推出全系列安踏-NBA聯(lián)名品牌運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)配件。

　　從進(jìn)入CBA、退出CBA再到牽手NBA，安踏的籃球戰(zhàn)略可以說(shuō)玩得是相當(dāng)漂亮的，并且已經(jīng)初見(jiàn)成效。數(shù)據(jù)顯示，2014年安踏賣出了超過(guò)300萬(wàn)雙籃球鞋，銷售金額增長(zhǎng)接近40%，銷售數(shù)量增長(zhǎng)接近30%，其中NBA品類占到26%。2015年，簽約NBA后安踏籃球業(yè)務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭更加迅猛，2015年第二季度訂貨會(huì)上籃球品類的數(shù)據(jù)較2014年同比增長(zhǎng)115%。

　　可以說(shuō)，安踏成了目前中國(guó)籃球市場(chǎng)的大贏家。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，籃球業(yè)務(wù)很可能幫助安踏實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)際品牌的超越。安踏的夢(mèng)想是——要在2016年做到中國(guó)籃球市場(chǎng)占有率，要在2020年取代阿迪達(dá)斯或耐克，成為國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的第二強(qiáng)。

　　【華尚小結(jié)】

　　已經(jīng)坐穩(wěn)中國(guó)體育用品品牌頭把交易的安踏實(shí)現(xiàn)破百億營(yíng)收，其崛起，有很多個(gè)關(guān)于成功的版本解讀。

　　除了與行業(yè)回暖有關(guān)，除了以上華尚匯分析的關(guān)鍵策略——大眾路線、多品牌戰(zhàn)略、搶占賽事資源、籃球業(yè)務(wù)，安踏還有很多可以拿出來(lái)探討的經(jīng)驗(yàn)，比如挖掘跑步市場(chǎng)、涉足足球領(lǐng)域、全方位零售策略導(dǎo)向措施等等。但是，窺斑見(jiàn)豹，見(jiàn)微知著，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，從來(lái)不是要模仿和照搬，而是希望有所啟發(fā)，找到撬動(dòng)自身企業(yè)發(fā)展的那個(gè)支點(diǎn)。安踏能夠在過(guò)去10年里迅速崛起，并且即便在行業(yè)衰退期里依舊屹立不倒的根本原因在于，這家公司一直十分清楚自己是誰(shuí)，清楚自己的消費(fèi)者是誰(shuí)。

　　安踏的逆襲，或者說(shuō)崛起，與被外界廣為推崇的“耐克模式”相比，顯然是另一種流派，另一套玩法。門派不同，路數(shù)當(dāng)然不同。20年的時(shí)間，安踏慢慢摸索出一套充滿本土色彩，適合自身發(fā)展的實(shí)用至上的路線。在這個(gè)實(shí)用路線的指引下，安踏逐步從一個(gè)區(qū)域性的品牌成長(zhǎng)為新的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，從一介屌絲逆襲成百億俱樂(lè)部的本土運(yùn)動(dòng)頭牌。

　　憑借高性價(jià)比的實(shí)用路線，安踏撬開了市場(chǎng)，取得了顯然還不錯(cuò)的成績(jī)，為行業(yè)走出低谷起到了示范作用，也當(dāng)之無(wú)愧成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)軍。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代才剛剛開始，安踏的百億也才剛剛開始。平價(jià)形象、實(shí)用主義也會(huì)阻礙安踏進(jìn)一步提升品牌影響力。與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭相比，無(wú)論是品牌形象、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者認(rèn)知程度還是產(chǎn)品特色……可以說(shuō)，差距真的不是一天兩天就能追上的。要成為國(guó)際化的大公司，成為國(guó)際化的大品牌，安踏未來(lái)的路，其實(shí)還有很長(zhǎng)。 安踏憑什么銷售破百億？