杭州四季青不僅僅在杭州出名，在國內(nèi)也相當(dāng)有名，是國內(nèi)比較大的服裝批發(fā)集散地。這里有類似于常青市場的市場20多個，檔口就有20000多個。

　　今年3月，杭州四季青里邊的常青市場發(fā)布的一則通告引發(fā)關(guān)注。公告指出，禁止商家和外來人員在商場里邊直播，初次發(fā)現(xiàn)，書面警告；再次發(fā)現(xiàn)，沒收設(shè)備，罰款2萬；第三次發(fā)現(xiàn)，沒收設(shè)備，罰款4萬。

　　時間過去了一個月，這場禁播風(fēng)暴在網(wǎng)絡(luò)上引起爭議熱潮。

　　批發(fā)與直播先天基因不和

　　事實上，不僅僅是直播，四季青擁抱互聯(lián)網(wǎng)，培育新機、開辟新局的探索從來沒有停止過。只是目前看來，仍以線下批發(fā)的商業(yè)模式為主。

　　直播對四季青這個傳統(tǒng)的服裝批發(fā)市場的確帶來了很大的沖擊，這種沖擊本質(zhì)上是線上經(jīng)濟對傳統(tǒng)市場的一次革新。傳統(tǒng)服裝批發(fā)，有一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、甚至三級四級批發(fā)商，再到零售端和顧客，而通過線上，一個直播，一級批發(fā)商甚至廠家可以直接面對顧客，那么中間這么多的批發(fā)環(huán)節(jié)意味著就不再需要。

　　四季青批發(fā)市場的實體批發(fā)商業(yè)模式已經(jīng)持續(xù)30多年，非常成熟，市場方面對于直播的“區(qū)別對待”，實際也是線上經(jīng)濟對實體經(jīng)濟沖擊下的“自救”和不同經(jīng)營模式下的選擇。

　　直播帶貨中所出現(xiàn)的盜版、仿冒、劣質(zhì)等，在流量的加持下，有可能對實體經(jīng)濟造成銷量與名譽的“雙重打擊”，出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，這也是四季青“驅(qū)逐直播”的原因。

　　直播熱之下，如何防止直播銷售中假冒偽劣商品的泛濫，也是有關(guān)部門需要重視的問題。

　　對抗浮躁銷售的一種自保

　　作為服裝的一級批發(fā)市場，四季青的商家直接對接工廠，手握市場低價。

　　直播直接對接零售客戶，并且多以低價爭取流量，這樣一來，傷害了到市場拿貨的批發(fā)商利益。廣州有過先例，同樣的衣服款式，主播直接以低價零售到C端，那么B端就沒有生意做了，出于保護(hù)客戶的原因，不提倡直播賣貨。

　　更糟糕的是，如果長期依賴直播銷售，產(chǎn)業(yè)鏈里的主要利潤流入少數(shù)頭部主播手里，終四季青也難逃覆滅的命運。

　　市場相關(guān)工作人員介紹，他們接到過不止一次來自工商部門的投訴，都是直播平臺惹的禍。

　　“網(wǎng)友在這些主播的直播間買了衣服以后，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，卻沒有售后服務(wù)，無法退貨，只能投訴到工商部門。但當(dāng)工商部門找到我們，我們再自查，發(fā)現(xiàn)這個人根本不是我們的商家，她只是在直播中借著四季青市場吸引眼球。這不是搗亂嗎？非常影響我們市場和商家的信譽?！?/p>

　　更有甚者在達(dá)成合作后，找另外的廠家大量仿制某些爆款，用更差的面料、更低的價格進(jìn)行銷售，造成商家名譽和銷量的“雙重打擊”，出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

　　“這是我們對抗浮躁銷售的一種自?！鄙虘魺o奈地表示。

　　禁播是為了保護(hù)實體經(jīng)濟客戶

　　身處直播電商之城，作為杭州時尚風(fēng)向標(biāo)的四季青，為何不去追趕“直播”大潮，反而逆流而行？市場管理方出于怎樣的考量？

　　四季青常青市場管理處辦公室張主任說，市場主要經(jīng)營休閑女裝品類，有300多家經(jīng)營戶。直播帶來的直接影響，是市場的批發(fā)客戶們，“直播間進(jìn)一步擠壓了這些批發(fā)實體店的生存空間?！?/p>

　　“我們目前的立場，首先我們是批發(fā)市場，要保護(hù)好市場的批發(fā)客戶們，通過禁播能夠保護(hù)這些批發(fā)客戶們的利益；其次，很多的經(jīng)營戶們向我們表達(dá)了同樣的問題和需求，禁播也在維護(hù)正常的經(jīng)營秩序?！?/p>

　　市場方認(rèn)為，禁播在維護(hù)正常的經(jīng)營秩序。禁播實施一個月以來，張主任沒有收到任何反對的意見。

　　現(xiàn)在，每天常青服裝市場的人流量在日均2萬左右，比起巔峰期的接近3萬仍有差距，“現(xiàn)在，要回暖起來了，就希望有更多的批發(fā)商能線下走進(jìn)市場，促進(jìn)市場經(jīng)濟繁榮?！?/p>

　　批發(fā)市場基本是走利用信息差來賺錢收入的模式。二級批發(fā)商從總批發(fā)商處進(jìn)貨后，又會加價賣給三級批發(fā)商，后到達(dá)消費者手中的衣服可能已經(jīng)較初的批發(fā)價翻了一倍。

　　而直面消費者的直播砍掉中間環(huán)節(jié)，便讓事情變得高效?？啥?、三級以及更向下的批發(fā)商不干了。

　　總批以極低出廠價銷售服飾，打破了原有的信息差壁壘，壓縮了二級和三級批發(fā)商的利潤空間。許多批發(fā)商甚至形成共識，不管衣服質(zhì)量和設(shè)計有多好，一律不從做直播的總批那里進(jìn)貨。

　　對直播的對抗步步升級

　　34歲的李楊在常青市場打理著兩個100多平方米大的檔口，經(jīng)營小眾女裝品牌。他記得，早在2020年，常青市場管理方就不支持外來主播進(jìn)入市場直播帶貨，“也就是走播”。

　　疫情爆發(fā)后，市場內(nèi)生意明顯下滑，邊走邊播，帶著網(wǎng)友逛四季青的外來直播團隊曾紅火一時?！八麄冞@家店看看，那家店逛逛，把每個檔口的衣服在批發(fā)價基礎(chǔ)上加價七八十元賣出去，賺差價?！?/p>

　　“收益是提升的?！崩顥畛姓J(rèn)，可他逐漸覺得，這個商業(yè)模式無法長久運作，“走播的優(yōu)勢是零成本，他們在市場內(nèi)到處走，款式特別多，但不會長久地停留在一家檔口?！?/p>

　　從呼吁驅(qū)逐到明令禁止，去年上半年，李楊感覺市場內(nèi)的走播基本消失。

　　但去年3月，四季青成為疫情風(fēng)暴中心，生意一度停擺，李楊不得不嘗試直播?！皥霾チ藘扇齻€小時，賣出100多件衣服?！贝撕?，直播成為檔口換季促銷的常用手段。

　　李楊強調(diào)，他們的直播只針對零售店客戶，而不是散客消費者。

　　他經(jīng)營的檔口已在常青市場立足十多年，擁有數(shù)百位零售店客戶。除了江浙滬，還有不少來自遼寧、四川、云南等地。

　　“這群零售店客戶才是我們長久的客源，如果我們直接在批發(fā)市場打價格優(yōu)勢，做面對消費者的直播，對零售店客戶就太不負(fù)責(zé)任了。他們的貨還怎么可能賣出去？”李楊說。

　　如今，常青市場仍未恢復(fù)疫情前的客流。李楊感嘆，檔口盈利比疫情前下滑至少50%。

　　但隨著直播在市場內(nèi)被明令禁止，李楊反而看好批發(fā)市場的未來，“消費力的回升需要一個積累的過程，只要有好的市場生態(tài)，客戶的購買力就會回來?！?/p>

　　網(wǎng)絡(luò)熱議冰火兩重天

　　服裝批發(fā)市場禁止直播帶貨的規(guī)定引發(fā)了爭議熱潮。

　　有網(wǎng)友直言不諱地說：應(yīng)該關(guān)閉直播和直播帶貨打賞一切功能，恢復(fù)正常狀態(tài)正常工作和正在心理，現(xiàn)在很多年輕人都躺平全民直播帶貨的帶貨，賺打賞的賺打賞，已經(jīng)到了瘋狂走火入魔的變態(tài)行為了，誰去一線？誰去貢獻(xiàn)？誰去生產(chǎn)？誰去開發(fā)研究？難道不值得深思嗎？

　　也有網(wǎng)友認(rèn)為：直播只要不違法，是社會發(fā)展的趨勢，打壓禁止都解決不了問題的，不在店里播，人家可以拿樣衣去別的地方播。有句話不是說社會淘汰你連聲招呼都不打嗎，有人選擇實體店有人現(xiàn)在直播間，如果直播真的不如實體店，慢慢就會自然淘汰。畢竟大部分人不是傻子，不會一直買性價比不高的東西。

　　有網(wǎng)友力挺四季青：皆為利往，主播播久了，四季青商場有等于沒有，終走向沒落。四季青這么搞是想奪得主動權(quán)，不然主播出名了，都在線上平臺下單，買家看人下單，都線上鎖住客戶了，線下四季青就毫無用處。

　　浙江傳媒學(xué)院教授朱永祥表示，“四季青的這個做法我覺得要理性看待，直播行業(yè)通過一段時間的快速發(fā)展以后，總要慢慢地回歸正常，直播電商也是一樣?！?/p>

　　許多商家仍然在進(jìn)行直播

　　這不是杭州四季青次限制直播。而在諸如廣州十三行等其它城市的服裝批發(fā)市場，也逐漸開始限制商戶的直播行為。

　　“服裝批發(fā)市場本來就是薄利多銷，直播必然會對其造成巨大沖擊?！毙袠I(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向界面時尚說道，“而且直播還有可能會拍攝到其它商家的服飾，由此帶來的抄襲行為會進(jìn)一步壓力利潤?！?/p>

　　但無論出臺何種條文，終只能限制商戶不在商場內(nèi)部直播。在抖音上以“四季青”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，會發(fā)現(xiàn)許多商家仍然在進(jìn)行直播，但場地可能是自己的工作室或倉庫。并不是所有人都愿意放棄如此直接和便捷的收入來源。

　　事實上，伴隨著線上渠道的發(fā)展，二級和三級等批發(fā)商能夠賺取利潤的空間必然會逐漸收窄。

　　這不是近幾年才發(fā)生的事情，當(dāng)淘寶和京東在十年前發(fā)跡的時候，相同的爭議同樣出現(xiàn)過。差別可能是，如今有的實體商家已經(jīng)順應(yīng)形勢開設(shè)了網(wǎng)店，但還遠(yuǎn)沒有為直播做好準(zhǔn)備。

　　浙大城市學(xué)院傳媒與人文學(xué)院新聞系主任李曉鵬認(rèn)為，直播的大趨勢無法撼動，四季青市場的禁播，更像是一種臨時性的應(yīng)急措施，未來也必然會發(fā)生調(diào)整。從四季青發(fā)家史來看，靠的并不是市場這塊地，而是對產(chǎn)業(yè)資源的集聚和優(yōu)化。既然能在線下整合資源，當(dāng)然也能在線上重整旗鼓。

　　(來源：錢江晚報、潮新聞、界面新聞、趣輔Lotadd、環(huán)球紡織)

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