2023上半場(chǎng)，快時(shí)尚大有卷土重來(lái)之勢(shì)。字節(jié)連續(xù)兩次布局快時(shí)尚，組建了一個(gè)自營(yíng)服飾團(tuán)隊(duì)，并在近期于抖音APP中推出一家名為“飛云織上”的店鋪；淘寶在線下和線上推出自己的快時(shí)尚服飾店“ifashion”；京東、拼多多在國(guó)內(nèi)外也都有相關(guān)布局。

　　老生常談的“快時(shí)尚”究竟什么是什么？大限度地滿足消費(fèi)者需求的快時(shí)尚，是全球化、民主化、年輕化和網(wǎng)絡(luò)化這四大社會(huì)潮流共同影響下的產(chǎn)物。從部分快時(shí)尚品牌撤離中國(guó)，另一部分多次閉店，似乎也標(biāo)志著“黃金時(shí)代”的落幕。但近來(lái)被電商巨頭“盤(pán)活”的快時(shí)尚，是否能在并不明朗的經(jīng)濟(jì)周期下迎來(lái)下一個(gè)增長(zhǎng)？

　　在“可持續(xù)時(shí)尚”蔚然成風(fēng)的當(dāng)下，“快時(shí)尚”能卷土重來(lái)嗎？

　　其實(shí)，這個(gè)術(shù)語(yǔ)源自20世紀(jì)歐洲的“Fast Fashion”，把當(dāng)季時(shí)裝周的設(shè)計(jì)以便宜的生產(chǎn)成本、并快速上新到商店，讓顧客能迅速捕捉到新的國(guó)際時(shí)尚趨勢(shì)。而在美國(guó)，“快時(shí)尚”被叫做“Speed to Market”，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》創(chuàng)造了一個(gè)新詞“McFashion”，指像麥當(dāng)勞一樣“販賣(mài)”時(shí)裝。到今天，“快時(shí)尚”提供當(dāng)下流行的款式和元素，以低價(jià)、款多、量少為特點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，大限度地滿足消費(fèi)者需求。可以說(shuō)，快時(shí)尚是全球化、民主化、年輕化和網(wǎng)絡(luò)化這四大社會(huì)潮流共同影響下的產(chǎn)物。

　　快時(shí)尚在20世紀(jì)50年代被提出，服裝零售商以快的速度模仿高級(jí)時(shí)裝秀中的時(shí)尚潮流元素，進(jìn)行再設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，以平易近人的價(jià)格銷(xiāo)售給大眾，并從中獲益，服裝零售行業(yè)的快時(shí)尚風(fēng)格迅速成長(zhǎng)離不開(kāi)社會(huì)環(huán)境的變化影響。社會(huì)的兩極分化，加劇了貧富差距的拉大，低收人人群會(huì)更加關(guān)注平價(jià)的商品，這個(gè)時(shí)候快時(shí)尚品牌的服裝應(yīng)運(yùn)而生，改類型的服裝特點(diǎn)在于款式多樣、更新迅速、價(jià)錢(qián)低廉。以上這些特點(diǎn)在一定程度上滿足了民眾的消費(fèi)需求，極大地激發(fā)了了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　此后，快時(shí)尚伴隨“人和生活”的時(shí)代演變，經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。

　　比快更快，“快時(shí)尚”的黃金時(shí)代

　　2000年-2010年是快時(shí)尚品牌初入中國(guó)市場(chǎng)并快速發(fā)展的重要時(shí)段，首選進(jìn)駐中國(guó)時(shí)尚聚集地——上海。2002年日本優(yōu)衣庫(kù)在上海開(kāi)出了中國(guó)首批2家門(mén)店，正式進(jìn)入中國(guó)；2005年，MUJI無(wú)印良品在上海南京西路開(kāi)設(shè)門(mén)店，將日式生活極簡(jiǎn)的生活方式帶入中國(guó)大陸；2006年ZARA在上海南京西路開(kāi)設(shè)線下店鋪；2007年H&M也正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首店開(kāi)在淮海路；同年，來(lái)自荷蘭的C&A家實(shí)體門(mén)店開(kāi)設(shè)在了陸家嘴正大廣場(chǎng)；2008年英國(guó)Marks&Spencer也在南京西路開(kāi)設(shè)家大陸門(mén)店；2010年美式快時(shí)尚代表GAP在北京、上海同時(shí)開(kāi)出4家線下門(mén)店。

　　隨著H&M、Zara、Gap、Forever 21等快時(shí)尚巨頭紛紛入局中國(guó)市場(chǎng)，吸引了無(wú)數(shù)年輕人。2013年各大快時(shí)尚品牌銷(xiāo)量節(jié)節(jié)高升，門(mén)店迅速增長(zhǎng)占據(jù)各大主要城市的商場(chǎng)，迎來(lái)了中國(guó)快時(shí)尚的黃金年代。

　　快時(shí)尚之所以發(fā)展勢(shì)頭迅猛，其背后原因是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的迅速相應(yīng)，這也是快速時(shí)尚零售商和非快速時(shí)尚品牌之間的一個(gè)重要區(qū)別是快時(shí)尚品牌通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，以便快速地、低成本地設(shè)計(jì)和制造出緊跟流行趨勢(shì)的服裝，以較低的價(jià)格來(lái)吸引主流消費(fèi)者，縮短了產(chǎn)品上市的周期。以ZARA為例，極速供應(yīng)鏈模式可以說(shuō)是一種混合模式，既有傳統(tǒng)的外包流程，也有公司內(nèi)部整合上下游一體生產(chǎn)的流程。在生產(chǎn)小批量約束下，ZARA對(duì)新潮流敏感的款式采用垂直一體化生產(chǎn)，核心設(shè)計(jì)到生產(chǎn)都在ZARA內(nèi)部完成，從質(zhì)量和速度都能有很好的控制。ZARA把設(shè)計(jì)部分外包給市場(chǎng)就近的供應(yīng)商，已達(dá)到高時(shí)效性，從而達(dá)到快與時(shí)尚的相對(duì)平衡。低成本生產(chǎn)讓ZARA時(shí)尚的“平價(jià)”的特性就體現(xiàn)出來(lái)了，后ZARA的自有工廠按照服裝類型實(shí)行高度自動(dòng)化和專業(yè)化，并且集中在生產(chǎn)過(guò)程中的資本密集型環(huán)節(jié)，如樣式設(shè)計(jì)、剪裁、加工和檢驗(yàn)等。在這個(gè)基礎(chǔ)下的極速供應(yīng)鏈構(gòu)建對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的聯(lián)通和信息處理能力提出了極高的要求。

　　成敗蕭何，“快時(shí)尚”的落幕

　　如今，全球每年消耗的服裝量達(dá)到800億件，比30年前增長(zhǎng)了近400%。一些快時(shí)尚品牌每年有多達(dá)18個(gè)新系列產(chǎn)品，而Zara每年可開(kāi)發(fā)40000件新款服裝，實(shí)際推出新服裝達(dá)12000- 20000種，平均每天推出30余種款式。這在一定程度上在資源消耗方面形成了巨大壓力。因此，在快時(shí)尚飛速發(fā)展、拓展商業(yè)版圖過(guò)后，快速時(shí)尚零售在中國(guó)并未能持續(xù)擴(kuò)張，各快時(shí)尚巨頭在近幾年紛紛減少、關(guān)閉線下門(mén)店。

　　如西班牙快時(shí)尚品牌Mango，在關(guān)閉北京金地中心和西紅門(mén)薈聚門(mén)店后，其在北京已經(jīng)不再有線下門(mén)店運(yùn)營(yíng)，在廣州、西安和呼和浩特的門(mén)店也已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)。目前Mango僅剩位于煙臺(tái)大悅城的1家門(mén)店仍在運(yùn)營(yíng)。實(shí)際上，Mango在中國(guó)很早就陷入到了衰退狀態(tài)，從2013年到2015年，門(mén)店數(shù)量就從200余家迅速跌落到61家。Mango已有“放棄”中國(guó)市場(chǎng)的打算，其首席執(zhí)行官Toni Ruiz在2023年3月接受路透社采訪時(shí)表示，未來(lái)3年里該品牌不會(huì)再將該市場(chǎng)作為優(yōu)先關(guān)注對(duì)象。而早在2021年，Inditex集團(tuán)旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius就關(guān)閉了在中國(guó)所有實(shí)體門(mén)店，2022年7月31日起，這三個(gè)品牌在線商店停止銷(xiāo)售，這標(biāo)志著它們退出中國(guó)市場(chǎng)。

　　乘可持續(xù)的東風(fēng)，“快時(shí)尚”如何重生？

　　歐美快時(shí)尚從進(jìn)入中國(guó)、迅速發(fā)展、到落幕退出不過(guò)20余年，但是屬于快時(shí)尚的輝煌真的過(guò)去了嗎？艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)限額以上單位服裝類商品零售額達(dá)9974.6億元。預(yù)計(jì)2025年達(dá)11071.8億元，巨大的市場(chǎng)需求擺在眼前，雖然海外快時(shí)尚品牌發(fā)展不佳，但國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)卻都盯上了快時(shí)尚。半年內(nèi)，字節(jié)連續(xù)兩次布局快時(shí)尚，組建了一個(gè)自營(yíng)服飾團(tuán)隊(duì)，并在近期于抖音APP中推出一家名為“飛云織上”的店鋪。淘寶則是在線下和線上推出自己的快時(shí)尚服飾店“ifashion”。京東、拼多多在國(guó)內(nèi)外也都有相關(guān)布局。

　　傳統(tǒng)快時(shí)尚已經(jīng)不再受年輕一代消費(fèi)者青睞，因?yàn)闀r(shí)代背景不同，不同代際消費(fèi)觀也有差異。70后“省字當(dāng)頭”、80后“品質(zhì)優(yōu)先”、90后“個(gè)性不羈”、Gen Z“國(guó)潮”等，是不同代際消費(fèi)觀念的產(chǎn)物。除大趨勢(shì)之外，“綠色環(huán)保”“可持續(xù)消費(fèi)”等消費(fèi)理念也正在成為流行的時(shí)尚趨勢(shì)。

　　一方面，快時(shí)尚依然有巨大的市場(chǎng)需求，另一方面，可持續(xù)時(shí)尚將從“選修”成為“必修”。消費(fèi)者的責(zé)任意識(shí)在提升，時(shí)尚行業(yè)是全球第二大高污染行業(yè),也存在著高浪費(fèi)和苛待勞工問(wèn)題，是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)可持續(xù)轉(zhuǎn)型的重要阻礙之一。而隨著聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)以及巴黎協(xié)定提出的氣候目標(biāo)的逐步臨近，推動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)轉(zhuǎn)型已經(jīng)變得越來(lái)越迫切。消費(fèi)者希望在購(gòu)買(mǎi)時(shí)了解面料來(lái)源是否可持續(xù),生產(chǎn)過(guò)程是否環(huán)境友好,企業(yè)是否有社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

　　在經(jīng)歷了新年冠疫情后，消費(fèi)者更需要可持續(xù)的時(shí)尚品牌。有幸的是，中國(guó)消費(fèi)者近八成購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚單品時(shí)會(huì)檢查并避免塑料材質(zhì)，近半數(shù)在過(guò)去兩年購(gòu)買(mǎi)過(guò)二手商品和有機(jī)材料的商品。綠色有機(jī)材料的使用幾乎對(duì)于所有關(guān)注“可持續(xù)時(shí)尚”的消費(fèi)者都是主要購(gòu)買(mǎi)因素；相對(duì)而言，千禧一代對(duì)于“綠色(生產(chǎn))過(guò)程”覺(jué)醒高。這就表明不是快時(shí)尚退出了舞臺(tái)，而是需要以更高的要求來(lái)滿足當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)者需求，快時(shí)尚+可持續(xù)已經(jīng)是新的時(shí)尚生態(tài)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌和新品牌也開(kāi)始做出改變加入到可持續(xù)時(shí)尚的潮流中來(lái)。

　　UR連續(xù)推出的環(huán)保膠囊系列的主面料是獲得了國(guó)際GRS的認(rèn)證的、利用回收塑料瓶再生的新型環(huán)保面料REPREVE循環(huán)再生滌綸。在面料采購(gòu)和研發(fā)上,UR致力于找到更綠色、更環(huán)保的發(fā)展方向；Fili Pari是一家由米蘭理工學(xué)院的兩位校友創(chuàng)立的時(shí)尚技術(shù)初創(chuàng)公司，其馬金托鞋、外衣和配件都是由大理石粉制成的；The cactus of Angela Roi安吉拉-羅伊的手提包、斜挎包和單肩包就是以仙人掌為原材料制作的。該品牌致力于使用非動(dòng)物材料，如素食仙人掌衍生的皮革，通過(guò)手工采摘原料和干燥的緩慢過(guò)程創(chuàng)造；Ground Cover從來(lái)自菠蘿的皮革，到亞麻布，通過(guò)仙人掌皮，后到各種類型的棉花，盡管完全沒(méi)有更多的動(dòng)物纖維，但鋼、軟木鞋墊、棉質(zhì)鞋帶和微纖維襯里使這款靴子經(jīng)久耐用。

　　快時(shí)尚原本也是應(yīng)需求而生的產(chǎn)物，作為比較年輕的風(fēng)格一直受到年輕消費(fèi)者的歡迎。風(fēng)格多變、性價(jià)比高是其不能被忽視的優(yōu)勢(shì)，然而隨著經(jīng)濟(jì)水平、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)者認(rèn)知的改變，快時(shí)尚的生存之路也正在面臨巨大的挑戰(zhàn)，可持續(xù)時(shí)尚是品牌發(fā)展的必選項(xiàng)，但是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中又該如何吸引、留住消費(fèi)者才是品牌生存的主要命題。

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