本想借贊助歐洲杯做足品牌營(yíng)銷(xiāo)的彪馬卻被自己贊助的球衣從背后捅了一刀。在日前進(jìn)行的歐洲杯小組賽上，身披彪馬（PUMA）球衣的瑞士隊(duì)頻頻出現(xiàn)衣服“撕裂”一幕，賽后彪馬方面坦承衣服存在質(zhì)量問(wèn)題。體育大賽一直是運(yùn)動(dòng)品牌極其看中的品牌營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)，而這一“撕”怕將給近年來(lái)表現(xiàn)不佳、落后同行的彪馬蒙上陰影。

　　球衣頻被撕裂

　　0比0的比賽結(jié)果并沒(méi)有讓一場(chǎng)歐洲杯小組賽賽后失去關(guān)注，搶鏡的竟是球衣。在本屆歐洲杯A組后一輪瑞士隊(duì)和法國(guó)隊(duì)的比賽中，90分鐘內(nèi)至少四名瑞士球員球衣出現(xiàn)破裂狀況，被迫下場(chǎng)更換。

　　瑞士球員身著的正是德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌贊助商彪馬提供的球衣。對(duì)于球衣問(wèn)題，彪馬集團(tuán)日前發(fā)表聲明稱，瑞士隊(duì)球衣問(wèn)題是因?yàn)橐慌牧霞喚€受到損壞，在高溫、高壓以及時(shí)間未控制好的情況下會(huì)發(fā)生上述問(wèn)題。而這種有缺陷的材料只被用在了少量的瑞士國(guó)家隊(duì)球衣中，品牌贊助的其他國(guó)家隊(duì)（奧地利、捷克、意大利、斯洛伐克）球衣未出現(xiàn)類(lèi)似問(wèn)題。

　　彪馬方面稱，已經(jīng)清點(diǎn)了所有球衣庫(kù)存，可以保證類(lèi)似的不幸事件不會(huì)再次發(fā)生。對(duì)于這起非常不幸的事件，彪馬要向瑞士國(guó)家隊(duì)和他們的球員道歉。據(jù)悉，這批彪馬贊助的球衣均為土耳其制造。

　　蒙上陰影

　　歐洲杯本來(lái)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)絕佳平臺(tái)，但“球衣事件”無(wú)疑將給彪馬的本屆歐洲杯之旅蒙上陰影。

　　關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶表示，彪馬球衣問(wèn)題會(huì)在歐洲杯舞臺(tái)上產(chǎn)生放大效應(yīng)，“肯定會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)負(fù)面影響”。按照賽事的影響力來(lái)排序，歐洲杯向來(lái)被視為僅次于世界杯和奧運(yùn)會(huì)的世界第三大賽事。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年歐洲杯收視率達(dá)到90億人次，而今年預(yù)計(jì)將超過(guò)百億人次。

　　看似“花絮”的彪馬球衣事件在賽后引起球員和觀眾共同的調(diào)侃和抱怨。國(guó)內(nèi)觀眾則在社交網(wǎng)站寫(xiě)起了各種“段子”。

　　“按道理講，贊助商品不應(yīng)該出現(xiàn)這種問(wèn)題”，張慶認(rèn)為，這也反映出企業(yè)管理出現(xiàn)了問(wèn)題，“按照行業(yè)一般運(yùn)營(yíng)方式，品牌商會(huì)非常注重贊助商品品控，會(huì)進(jìn)行單獨(dú)品質(zhì)管理，甚至采用單獨(dú)生產(chǎn)線生產(chǎn)贊助商品”。

　　品牌商對(duì)歐洲杯贊助投入了巨大成本并報(bào)以很高期望。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年歐洲杯中，阿迪達(dá)斯是贊助球隊(duì)多的體育公司，在24支球隊(duì)中共9支球隊(duì)身穿阿迪達(dá)斯的裝備，耐克本次贊助球隊(duì)數(shù)量緊隨其后，達(dá)到6支，而彪馬公司有5支贊助球隊(duì)進(jìn)入歐洲杯，包括意大利、第二次打入歐洲杯的奧地利，以及獨(dú)立后首次拿到歐洲杯決賽入場(chǎng)券的斯洛伐克。

　　對(duì)于歐洲杯的帶動(dòng)作用，彪馬首席執(zhí)行官BjrnGulden此前曾表示，預(yù)計(jì)今夏的歐洲杯和美洲杯會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)起到推動(dòng)作用。

　　跑輸同行

　　雖然擁有近百年的品牌歷史，但彪馬無(wú)論從體量上還是增速上都不及耐克、阿迪，而且也被UnderArmour等新興運(yùn)動(dòng)品牌斬落馬下。

　　雖然2014年底出任女裝創(chuàng)意總監(jiān)的流行巨星Rihanna（蕾哈娜）對(duì)鞋類(lèi)銷(xiāo)售有立竿見(jiàn)影的提升，但受美元持續(xù)走強(qiáng)影響，今年一季度彪馬銷(xiāo)售和盈利都不及市場(chǎng)預(yù)期。彪馬新公布的一季度財(cái)報(bào)顯示，今年前3個(gè)月，企業(yè)凈利2580萬(wàn)歐元，略低于市場(chǎng)預(yù)期的2700萬(wàn)歐元，按年增長(zhǎng)4%。而對(duì)比在不到3個(gè)月內(nèi)連續(xù)兩次上調(diào)全年盈利預(yù)期的阿迪達(dá)斯以及國(guó)際同行普遍取得的雙位數(shù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，彪馬業(yè)績(jī)明顯落后。張慶坦言，作為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的創(chuàng)始者，彪馬上世紀(jì)90年代憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位取得了良好發(fā)展，但目前已經(jīng)落后，“不僅缺乏創(chuàng)新化機(jī)制，在當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)潮中也沒(méi)把握住機(jī)會(huì)”。

　　BjrnGulden在此前財(cái)報(bào)后電話會(huì)議上向分析師承認(rèn)，阿迪達(dá)斯品牌Superstar和StanSmith等復(fù)古款式的運(yùn)動(dòng)鞋長(zhǎng)期熱賣(mài)確實(shí)具有優(yōu)勢(shì)。

　　在張慶看來(lái)，國(guó)際新興運(yùn)動(dòng)品牌UnderArmour也已給彪馬帶來(lái)巨大沖擊，彪馬想要取得突破也并不容易，“彪馬在高管團(tuán)隊(duì)、品牌、渠道等關(guān)鍵方面存在一定問(wèn)題”。

　　不過(guò)值得一提的是，與前兩年業(yè)績(jī)苦苦掙扎不同，彪馬近期表現(xiàn)還算搶眼，女裝、鞋類(lèi)在Rihanna的推動(dòng)下增長(zhǎng)強(qiáng)勁，該品類(lèi)已經(jīng)連續(xù)第七季實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。